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Thomas Rigler

Filmvertrieb | Interview

Ein Gespräch mit Thomas Rigler

| Angelika Unterholzner :: Roman Scheiber |

Über die Tendenz zu transmedialem Erzählen, Webmarketing-Methoden und aktuelle Entwicklungen auf dem Online-Vertriebsmarkt für Filme und Serien: Crossmedia-Experte Thomas Rigler, ehemaliger Vizepräsident der International Documentary Association

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Wie sieht die „schöne neue Online-Distributionswelt“ aus? Wird in Zukunft jeder an jedem Ort und zu jeder Zeit gegen geringes Entgelt alles streamen können, was ihn gerade interessiert, wie es in etwa auch den Machern der Video-on-Demand-Plattform „The Auteurs“ vorschwebt?
Von der Zukunft zu sprechen ist ja immer so eine eigenartige Sache. Was Sie hier andeuten, hat sich von meiner Perspektive eigentlich bereits manifestiert: Es gibt kaum Fernsehprogramme, Filme oder wieder entdeckte kurze Erzählformen, die sich nicht online und digital anschauen lassen. Alles was dazu nötig ist, sind High Speed Internet und ein schnelles Modem.

Wenn immer mehr Möglichkeiten geboten werden, Serien und Filme via Internet auch auf dem TV-Bildschirm zu sehen, bedeutet das dann, dass „Web- und Fernschauen“ bald nicht mehr zu unterscheiden sein wird?
Durch die verbesserten technologischen Möglichkeiten weicht sich die Trennung zwischen TV und Breitband ja immer stärker auf. Laptops, Xbox, Playstation, Apple TV, Tivo und viele andere Geräte verbinden Breitband mit dem Fernsehgerät. Über kurz oder lang werden sich wohl beide Plattformen komplett überschneiden, die konkurrierenden Kabelanstalten und Telcoms als Breitbandbetreiber sind intensiv damit beschäftigt, diese Strukturen zu schaffen. Es ist in den USA ja bereits möglich, auf Kabel zu verzichten und trotzdem ein komplettes TV-Angebot über die High Speed Telefonleitung zu erhalten, wie zum Beispiel AT&T U-verse.

Es gibt immer mehr Webplattformen, die TV-Content legal streamen, etwa Hulu, Zattoo, Sevenload. Wie refinanzieren sich solche Angebote, im Gegensatz zu den Mediatheken der privaten oder öffentlich-rechtlichen Sender?
Hulu war seit der Gründung durch NBC Universal und Fox vor zwei bis drei Jahren ein Überraschungserfolg, was die Werbeeinnahmen betrifft, und etablierte sich sehr rasch. Dieser Aggregator konnte wohl durch das traditionelle Programmangebot, das aus TV Serien, aktuellen Programmen und Filmen besteht, in absoluten Zahlen sogar beinahe mit den Einnahmen von Video Traffic Leader YouTube mithalten. Die TV-verwöhnten Eigner waren trotzdem mit den Zahlen nicht zufrieden – und es ist möglich, dass Hulu am aktuellen Markt mit den aktuellen Sehergewohnheiten bereits den Plafond erreicht hat.

Werden diese Streamingdienste über kurz oder lang von den Sendern übernommen oder parallel bestehen bleiben?
Fernsehanstalten gewöhnen sich in den USA langsam daran, auf vielen verschiedenen Plattformen vertreten sein zu müssen. Das betrifft das Marketing, PR, Community, Merchandising, Games – und eben auch den Vertrieb. Kabel und Satellit stehen nach wie vor im Zentrum, doch wächst die Bedeutung paralleler und kurz zeitversetzter Abspielstationen rasant: Breitband, Mobile, i-Tunes, kostenlose Voraufführungen, Video on Demand, DVD.

Ein Programm kann darum schon lange nicht mehr allein im abgegrenzten Senderbereich online existieren, sondern läuft sofort nach der TV-Premiere auf Aggregatoren wie Hulu und i-Tunes.
Mit „Funny or Die“ gibt es in den USA ein Unternehmen, das erfolgreich originalen audiovisuellen Content für Web herstellt und vertreibt. Ist das ein Modell für die Zukunft?

Das wirtschaftliche Modell für originale Online-Inhalte und die Plattformen, die sie vertreiben, sind fünf Jahre nach der Ankunft von YouTube immer noch eher diffus. Ich wage zu behaupten, dass keine dieser Plattformen, die sich Serien und Einteilern verschrieben haben, als Vertrieb oder Network bereits gewinnträchtig funktioniert. Die dafür nötigen Investitionen kann man nicht überschätzen.

Für diese Webplattformen geht es momentan zumeist darum, wie ein Filmstudio selbst Bibliotheken mit originalen Serien und Programmen aufzubauen und mit beträchtlichen Investitionen Online-Portale als Marken zu schaffen. Diese stehen dann für verschiedene Arten von Formaten und Genres: Funny or Die und Babelgum für Comedy, SnagFilms deckt Dokumentarfilme ab, Netflix alles, was es auch auf DVD gibt, und i-Tunes überhaupt alles, was sich monetisieren lässt.

Gelegentlich geht das dann auch schief, wie die Einstürze von Joost und Veoh im letzten Jahr zeigen, die trotz dutzender Millionen Dollar am Publikum vorbeiprogrammiert haben.

Es ist also eher nicht anzunehmen, dass sich Produzenten vermehrt auf die Produktion von Web-Content spezialisieren werden?
Was wir in unserer Firma jedem neuen Kunden empfehlen, ist, überhaupt keine Projekte mehr für eine isolierte Plattform zu konzipieren, egal ob für TV, Film, Breitband, i-Tunes, Facebook oder ein Computer Game. Der Markt ist so unglaublich fragmentiert, und die Sehgewohnheiten haben sich in den letzten fünf Jahren allein derart stark verändert, dass es beinahe unmöglich ist, auf einer Plattform allein Erfolg zu haben.

Daher auch die Tendenz zu transmedialem Erzählen und Vertrieb: Die Zuseher und zunehmend aktiven „Mitmacher“ bewegen sich auf all diesen Plattformen, oft simultan, und das filmische Erzählen muss sich auf diese neue Situation einlassen. So mitreißend das opernhafte Sitzen im abgedunkelten Kino vor der großen Leinwand auch ist – für den Großteil des Publikums ist das eher ein Ausnahmeerlebnis, obwohl der Hunger nach Stories ja gleichzeitig überhaupt nicht nachlässt, im Gegenteil eher zunimmt.

Wie groß ist das Bewusstsein bei den Sendern und Produzenten für diese Anforderung? Kristallisieren sich Unternehmen heraus, die transmediale Produkte herstellen?
Theoretisch sollte jedes Studio und jede Produktionsfirma bereits ihr eigenes New Media Studio aufgebaut haben – es ist ja fünf Jahre her, seit die große Breitband-Revolution das Zusehen am Internet zu einem einigermaßen befriedigenden Seherlebnis gemacht hat. Dieser Schritt hat sich jedoch nicht ereignet, stattdessen etablieren sich neue Firmen wie Big Fantastic, die mit Webserien und interaktiven Projekten erstmals ins Geschäft kamen.

Interessanterweise spielen auch traditionelle Werbeagenturen in dieser Phase eine Rolle, da der Bedarf nach billigem „Branded Entertainment“ als Alternative für Werbekunden oft sehr kreative Resultate entstehen lässt, Digital Kitchen wäre so ein Beispiel.

Welche Chancen haben Unternehmen wie Funny or Die? Werden sie früher oder später von den Majors oder TV-Playern geschluckt?
Portale wie Funny or Die kommen ja einerseits von einer unternehmerischen (Venture Capital) Ecke und sind andererseits durch die Gründer Will Ferrell und seinen Partner und Regisseur Adam McKay mit unglaublichem Talent und Erfahrung ausgestattet, was in ihrem Fall eben Comedy betrifft.

Diese Unternehmen sind sehr gut positioniert, langfristig zu produzieren, die Rechte ihrer Produktionen zu kontrollieren, und gleichzeitig ihre Marke aufzubauen. Das Portal „funnyordie.com“ selbst operiert nicht Gewinn bringend, stattdessen deckt das Produktionsstudio von Funny or Die die Kosten. Durch den enormen, kontinuierlich qualitätsvollen Output kommen dann aber Deals mit Fernsehkanälen wie HBO zustande, Filme und jede Menge Branded Entertainment, für den die Marken dann auch Budgets beisteuern.

Ich bin überzeugt davon, dass die Chance der Portale darin liegt, Impulse bei qualitätsvollen Inhalten zu setzen, wie beim Radio der Dreißiger Jahre und beim Fernsehen der Fünfziger Jahre: The Lux Radio Theater. Die Revolution für Breitband Networks heute ist nun, dass sich Film- und Videoschaffende direkt ans Publikum wenden können, und direkt kommunizieren und Handel betreiben können. Das alles sieht – vom Aspekt der kreativen Kontrolle her – nicht unähnlich zu Charlie Chaplin aus, der ja mit Mary Pickford und anderen auch sehr früh die United Artists gründete, um sich den großen Spielraum zu ermöglichen.

Was sind die größten Veränderungen, die in Hinblick auf die Distribution auf den Independent- und Dokumentarfilm zukommen werden?
Der Kinomarkt für Dokumentarfilm in den USA ist eigentlich am Ende. 2009 haben es gerade einmal sechs Dokus geschafft, im Kino mehr als 1,5 Millionen Dollar einzuspielen, und nur zwölf schafften es, mehr als 400.000 Dollar einzuspielen. Dramatisch, wenn es zusätzlich kaum mehr Vertriebe gibt, die Dokumentarfilme buchen, und die Produzenten und Regisseure zunehmend auf diverse Formen des kostspieligen Selbstvertriebs angewiesen sind, der finanziell auch sehr fragwürdig ist.

Dieses Geschäftsmodell funktioniert also für diese Kunstform hier zu Lande nicht mehr. Bei der International Documentary Association, bei der ich die letzten Jahre im Vorstand verbrachte, diskutierten wir immer wieder die Verantwortung, mit unseren Kinoprogrammen eigentlich die Filmschaffenden in die falsche Richtung zu schicken.

Gibt es für Filmschaffende und Produzenten von Dokumentar- und Independentfilmen im Web Alternativen zum einbrechenden Kinomarkt, die auch lukrativ sind?
Finanziell ertragreich ist eigentlich nur i-Tunes. Wenn kleine Firmen wie Distribber oder Studios wie Lionsgate Filme oder TV-Serien auf i-Tunes, Netflix oder Amazon platzieren, können die Resultate schon enorm sein: Es kommt regelmäßig vor, dass Folgen von „Heroes“ oder „Gossip Girl“ doppelt so viele i-Tunes-Downloads aufweisen wie Zuseher bei der TV Premiere.

Die möglichen Deals sind flexibel und hängen vom Vertrieb ab, bewegen sich aber im 50/50 Rev-share Bereich. YouTube hat ein sehr gutes Vetriebssystem für Festivalfilme, das sich YouTube Screening Room nennt und durch die Tantiemen durchaus ertragreich sein kann.

Letztlich hängt alles von der Anzahl der Streams und Downloads ab – wenn die in die Hunderttausende oder Millionen per Film oder Episode gehen, dann rentiert sich das auch geschäftlich.

Verkauf ist natürlich nicht der einzige Grund, Programm im Web verfügbar zu machen: Gute Portale weisen auch eine starke Community auf, mit der man sehr gut Karrieren aufbauen kann. Beispiele dafür sind The Auteurs, MySpace, IndieGoGo, SnagFilms.

Wie können österreichische Filmemacher/innen ihre Filme im Web platzieren?
Portale wie SnagFilms, Jamal, i-Tunes, Hulu oder Vice sind an internationalen Programmen interessiert und bieten oft Submissions Guidelines auf deren Websites an. Firmen wie Distribber wickeln diese Deals zu unterschiedlichen Kosten ab. Snagfilms hat ein direktes Programm für Filme, die auf bestimmten Festivals gelaufen und damit automatisch für die Plattform qualifiziert sind.

Welche juristischen Besonderheiten gelten, wenn österreichische Filmschaffende diese Webdienste nutzen wollen?
Sind mir grundsätzlich keine bekannt – die Filmschaffenden müssen nachweisen können, dass sie tatsächlich die angegebenen Rechte, inklusive Musik, Lizenzen et cetera, vertreten können, was bei digitaler Verwertung manchmal Überraschungen bringen kann.

Welche Überraschungen zum Beispiel?
Dass etwa Filmschaffende glauben, über die digitalen Rechte ihrer TV- oder Film-Produktionen zu verfügen, obwohl die sehr oft beim Vertrieb liegen. Oder dass Musik und Archivrechte nicht fürs Internet abgegolten sind, weil der Film zu alt ist, und so weiter.

Sie selbst haben einmal eine Videosuchmaschine betrieben. Wie hat das funktioniert?
Mit GoGooroo versuchten wir vor vier Jahren, einen Discovery Engine für Internetvideo auf die Beine zu stellen, frei finanziert, produziert fast wie eine kleines Filmprojekt. Die Idee war, interessante Filme und Videos durch die Portale entdeckbar zu machen, was uns begrenzt auch gelang. Der manuelle Aufwand, so eine Idee redaktionell zu betreuen, ist allerdings enorm, und letztlich lässt sich, zumindest über Umwege, fast alles auf Google finden.

Woran damals bereits zum Beispiel Blinkx arbeitete, war eine neue Form der Videosuche zu entwickeln, die von eingegebenen Beschreibungen unabhängig funktionieren würde – doch auf effiziente technologische Lösungen in diesem Bereich warten wir nach wie vor.

Was bedeutet Crowd Fundraising und wie funktioniert es?
Crowd Fundraising ist ein Resultat der starken Online Communities, die in den letzten Jahren entstanden sind: YouTube, MySpace, Facebook, LinkedIn, Twitter … Dadurch wurde es akzeptabel, in großer Zahl mit anderen persönliche Neigungen zu teilen, informelle Gruppenbindungen einzugehen und völlig neue Arten von Informationen oft anonym miteinander auszutauschen.

Von der Facebook-Fanpage für eine regionale Band oder ein Lieblingsrestaurant zur Mikrofinanzierung eines Brunnens in Kenia oder eines Filmprojekts in Kalifornien mit einer guten Geschichte ist es da ein verhältnismäßig kleiner Schritt.

Sind Plattformen wie IndieGoGo oder Kickstarter für österreichische Filmemacher und Filmemacherinnen nutzbar?
Kenne nur IndieGoGo und die ermöglichen direkten Zugang für österreichische Produktionen in verschiedenen Entwicklungsstadien.

Word-of-Mouth-Marketing (WOMMA) bezweckt, Traffic und Content über ein Produkt durch die Einbindung der User in die Kommunikation zu generieren. Wie gut funktioniert das bislang?
Die Erwartungen, dass Fans und Zuseher selbstlos User-generated Content zu Kampagnen beisteuern, halten sich in der Branche in engen Grenzen: Im Idealfall sind das ein Prozent der Nutzer, oft auch viel weniger.

Der Erfolg von viralen und Word-of-Mouth-Kampagnen lässt sich eher an einfachen „Calls to Action“ messen, die zum Beispiel das Kommentieren oder Weiterleiten eines Videos zum Inhalt hat. Wenn zehn Prozent der Nutzer einen Newsletter oder eine Facebook-Applikation an alle ihre Freunde weiterempfehlen, ist das eine gratis Marketingmaschine, die unheimlich effizient ist, weil die Empfehlung von vertrauenswürdigen Quellen kommt.

Wie kann man Social Networks wie Facebook und Twitter optimal für Filmmarketing nutzen?
Facebook, Twitter und YouTube sind ideale Instrumente, Gruppen für Leute mit ähnlicher Affinität zu formen. Film, Musik, Bücher, Ideen aller Art bilden die Inhalte, um die sich diese Gruppen scharen.

Durch den tiefen Einblick in Vorlieben und Interessen, den die Nutzer von Social Networking Sites üblicherweise gewähren, lässt sich dann herrlich direktes Marketing betreiben: „Dir gefallen Filme von Godard und Werner Herzog? Toll, ich habe gerade deren Nachfolger entdeckt. Join my Group!“

Filme werden in einflussreichen Blogs zum Thema gemacht. Welche Art von Blogs (Business-, Fan-, Critics-) sind für das Filmmarketing interessant und wie werden sie genutzt?
Dafür konzentrieren sich Marketer auf zwei Gruppen: Erstens Filmblogs wie IndieWire, Deadline Hollywood, TV.com, Yahoo! Movies, et cetera, um Filme vor und während des Kinostarts zu bewerben.

Zweitens Nischenblogs, die sich speziell mit dem Thema des Films auseinandersetzen: Grünthemen, Kochen, Kinder,
Gesundheit und Dating sind Beispiele, die von jeweils hunderten professionellen Bloggern bearbeitet werden.

Witziges, Überraschendes, Sex und Provokation eignen sich für virales Marketing. Sind solche Kampagnen besonders für bestimmte Genres, etwa Horror, Erfolg versprechend?
Virales Marketing scheint sich besonders für Comedy und Horror zu bewähren, ebenfalls für unkonventionelle Produktkampagnen – dabei sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt. Zu bedenken ist natürlich, dass kein Video sozusagen von selbst „viral“ wird – da steckt immer sehr viel Aufwand dahinter, das auch so leichtfüßig aussehen zu lassen. Essenziell für das Funktionieren sind: einfache, klare Message, unkonventionelle oder überraschende Bearbeitung, massive Distribution und Partner.

Buzzmarketing versorgt Interessierte mit Besetzungsgerüchten, „Behind-the-scenes-Clips“, Teaser-Trailern und anderen Infos über Ereignisse rund um einen Film schon lange vor dem Kinostart. Wie kreiert man einen Buzz im Web?
Mein Gefühl für den Erfolg von Marketing ist immer stark von den Partnern der Kampagne beeinflusst. Wer steht dahinter: Ist es ein Studio oder eine große Firma wie Participant Media, die auch einen Social Marketing Apparat betreibt? Sind Medienpartner wie Yahoo und AOL an Bord, um den Mainstream zu erreichen? Gibt es Marken, die sich in den Dienst der Sache stellen und existieren Interessensgemeinschaften zum Thema des Films, noch bevor Marketing oder Dreharbeiten beginnen? Daraus lässt sich dann eine Community bilden, die Filme wie An Inconvenient Truth oder Avatar sozusagen ins Jenseits der Erwartungen befördern.

Wird es irgendwann nur mehr Event-Blockbusterkino mit voller Werbedröhnung im Stil von Avatar einerseits und speziell vermarktete Nischenfilme andererseits geben und kaum noch etwas dazwischen?
Sie beschreiben die aktuelle Situation: Dokus im Kino gibt es nicht mehr, Indie-Filme werden reduziert produziert und stark reduziert vertrieben. Filme ohne Marketingbudget haben es extrem schwer, ihr Publikum zu finden. Dokumentarfilme oder Spielfilme ohne große Stars haben es noch wesentlich schwerer. Ein Ausweg aus diesem Dilemma ist, über das Thema des Films ein Publikum zu finden, das sich bereits für den Inhalt sehr interessiert: Oft sind das dann ganz spezielle Nischen, die sich gut motivieren lassen, weil sie bereits durch ihre Leidenschaft gut organisiert sind: Marathonläufer, Star Trek Fans, Slow Food Gourmets, politische Aktivisten jeder Couleur, und so weiter.

Zur Person

Thomas Rigler, geboren 1965 in Graz, Ausbildung an der Wiener Filmakademie bei Lukas Stepanik und Peter Patzak, Filmschaffender und New Media Executive, Cross Media Experte

Gemeinsam mit dem Filmproduzenten und Social Marketing Pionier Brian Gerber gründete Rigler die Boutiquefirma „Gerber Rigler Producing and Executive Consulting“, die Kunden und Projekte im Grenzbereich zwischen Social Marketing, Non-profits und literarischen Transmedia-Inhalten für Autoren und Verlage betreut.

Mitgründer und mit Gerber Rigler Veranstalter des „Digital Hollywood Content Summit“, einer viertägigen Konferenz, die 28 Podiumsdiskussionen veranstaltet mit über 100 Rednern aus den Film, TV und New Media Branchen; in Zusammenarbeit mit WGA, SAG, AFI, IDA, den Emmys sowie Adobe, imdb, MTV und vielen assoziierten Partnern. Content Summit findet im Mai zum dritten Mal als Teil der angesehenen Digital Hollywood Konferenz in Santa Monica statt.

Von 2007 bis Anfang 2009 war Thomas Rigler im Vorstand der International Documentary Association (IDA) tätig, zuletzt als Vizepräsident. Seine Hauptaufgabe war der komplette Relaunch von Documentary.org als Videoplattform für Filmschaffende (www.documentary.org).