Die beiden erfahrenen Filmvermarkterinnen Susanne Auzinger und Valerie Besl haben innerhalb der heimischen Branche eine Umfrage gestartet, die sich mit den vielfältigen Problemen rund um die Kinostarts österreichischer Filme befasst. Ein Gespräch über Zielgruppenarbeit, Zuschauerzahlen und hohe Erwartungen.
Der Markt für österreichische Filme ist, wenn man ehrlich ist, im Inland doch eher überschaubar, wenn man einmal von der Haas-Hader-Murnberger-Reihe um den Eben-nicht-Kommissar Brenner absieht (jeweils deutlich über 200.000 Zuschauer), von Kinder- und Jugendfilmen wie Hilfe, ich habe meine Lehrerin geschrumpft (146.000) oder von dem einen oder anderen großen Dokumentarfilm-Erfolg wie etwa Erwin Wagenhofers We Feed the World (202.000). Und doch passiert es immer wieder: Vor allem nach der Diagonale (im März) und der Viennale (im Oktober) starten österreichische Filme in massiver Konzentration in den Kinos. So verständlich es natürlich ist, dass die Beteiligten (Produktion, Regie, Filmverleih) die Publicity, die ein Film bei einem solchen Festival bekommt, nützen wollen, so wenig sinnvoll erscheint die Überforderung aller, notabene des Publikums, durch diese Ballung von Filmen, von denen noch dazu viele ähnliche Zielgruppen ansprechen (wollen). Gerade österreichische Dokumentarfilme, denen man ihr Engagement selbstverständlich nicht absprechen kann, neigen dazu, wenn auch gestalterisch völlig unterschiedlich, durchaus ähnliche Sujets immer wieder aufzugreifen: Soziales, Globales, Ökologisches, die unrühmliche Vergangenheit des Landes – das sind nun einmal die Kernthemen auf diesem Gebiet.
Kein Wunder also, wenn man sich da nicht immer, aber immer öfter gegenseitig auf die Zehen tritt. Das Resultat sind gekränkte Filmschaffende, die die „Ignoranz“ der Medien beklagen, auch wenn sie wissen, dass diese nun einmal nicht über jeden Film groß berichten können, und, ja, letztlich oft enttäuschende Zuschauerzahlen. Damit sind die Probleme aber noch nicht zu Ende. Falsche Erwartungshaltungen, mangelnde Absprache und Kooperationsbereitschaft, das Beharren auf dem „klassischen“ Kinostart als einzig selig machendem Weg, einen Film in die Welt hinauszuschicken und die mangelnde Einsicht in sich verändernde Film-Sehgewohnheiten (Stichwort: Streaming) tun ein Übriges, um die Situation von Jahr zu Jahr verkorkster zu machen.
Susanne Auzinger und Valerie Besl sind zwei Vollprofis auf dem Gebiet der Pressebetreuung, der PR, des Filmmarketings und der Filmvermittlung, sei es für fertige Filme oder Dreharbeiten. Sie tun ihr Bestes, um für „ihre“ Filme, ihre Filmschaffenden, ihre Auftraggeberinnen und -geber die besten Resultate zu liefern. Und das seit vielen Jahren. Deshalb war es ziemlich aufsehenerregend, als sie sich Mitte des Jahres mit einem Schreiben und einem Fragebogen an Teile der Branche wandten, um die erwähnten Missstände zu thematisieren und das Angebot zu unterbreiten, nach Auswertung der Fragebögen mit allen Interessierten und Betroffenen in einen Dialog zu treten. Damit sollen Alternativen zur „geballten Ladung“ an Filmstarts gesucht und gefunden werden. Bevor dies nun geschehen wird/soll, nahmen sie im Gespräch nochmals ausführlich zu der Problematik und zu möglichen Lösungsansätzen Stellung.
Interview
Die Umfrage ist nun abgeschlossen. Welche Resultate hat sie gezeitigt?
Valerie Besl: Wir haben die Umfrage an ausgewählte Presse-, PR- bzw. Marketingverantwortliche, Journalisten und Journalistinnen sowie Kinobetreiber und -betreiberinnen gerichtet. Wir hatten auch überlegt, Filmschaffende, Produktionsfirmen und Förderinstitutionen miteinzubeziehen, doch unser Erfahrungsbereich ist zunächst ja ein anderer, deshalb wollten wir uns in einem ersten Schritt auf jene Ebene konzentrieren, die wir betreuen.
Susanne Auzinger: Uns war wichtig, dort anzusetzen, wo wir sind – wir sind die Schnittstelle zwischen Verleih, Produktion, Medien und Kino. Die Probleme sind ja sehr gut auszumachen, wenn man mit einem Film unterwegs ist bei Kinobetreibern und Medien, und da hat sich in der Umfrage ein sehr klares Bild ergeben.
V. B.: Wobei wir für unseren Arbeitsbereich schon viel früher ansetzen möchten, da ja im Optimalfall die Planung der Kinoverwertung schon bei Projektentwicklung bzw. bei Drehstart beginnen sollte – wir werden aber meist erst spät in den Prozess miteinbezogen, bei manchen Produktionen erst drei Monate vor dem Kinostart. Ein zentrales Problem, das eigentlich alle Bereiche betrifft, ist eine zu große Ballung von Filmen, die innerhalb eines zu kleinen Zeitraums starten. Das betrifft auch Journalisten, die ebenfalls von solchen Ballungen betroffen sind, weil sie über gewisse Filme berichten wollen und müssen. Stark betroffen sind natürlich auch die Kinobetreiberinnen und -betreiber, vor allem jene, die über ein oder zwei Säle verfügen. Selbst wenn die alle Produktionen aufnehmen wollten, für die sie ein Publikum sehen, geht das in kleineren Programmkinos einfach nicht. Als weiterer Punkt sind die unterschiedlichen Erwartungshaltungen – da sprechen wir noch gar nicht über Erwartungen in künstlerischer Hinsicht – von Verleih- und Produktionsfirmen zu nennen.
Geht es da um Zuschauerzahlen?
S. A.: Genau, Zuschauerzahlen und auch um das Potenzial eines Films, was Sonderveranstaltungen betrifft. Es ist nicht jeder Film in gleicher Weise dafür geeignet, in jeder Landeshauptstadt eine Premiere mit Kooperationspartnern zu machen oder eine größere Zahl von Schulvorstellungen, da driftet die Erwartungshaltung des Verleihs bzw. der Produktionsfirma oft stark auseinander in den Möglichkeiten, Medien- oder Kooperationspartner zu finden. Was mit dieser Ballung an Filmstarts auch einhergeht, ist die Medienebene, denn es gibt eine gleich bleibende Anzahl an Sendeterminen und an Platz in Zeitungen und Zeitschriften. Unsere Umfrage hat in dem Zusammenhang auch zutage gebracht, dass von Seiten der Kinobetreiber, Verleiher und Medien bedauert wird, dass es keine wöchentliche TV-Sendung mehr gibt, die alle Kinostarts abbildet.
Von Medienseite kann man da die Beobachtung anfügen, dass diese Ballung besonders im März/April und im September/Oktober extrem wird. Man versteht natürlich, dass jede Produktion einen Kinostart haben will, obwohl vielleicht nicht jede im Kino wirklich gut aufgehoben ist.
V. B.: Es ist natürlich nicht unsere Position, darüber zu urteilen, welcher Film ins Kino kommen soll, sondern genreübergreifende und mehr am Inhalt orientierte Kombinationsmöglichkeiten abseits der klassischen Vermarktungswege anzudenken, damit man die Produktionen auch zielgerichteter betreuen kann. Es wird zu wenig mitbedacht, ob man abseits traditioneller Kinostart-Premieren Leute ins Kino bekommen kann. Menschen, die sich dafür interessieren, sind ja vorhanden, das zeigt unsere Erfahrung.
S. A.: Gerade in Regionen, wo das nächste Kino 30 Kilometer entfernt ist, hat man da wirklich Potenzial. Bei Dokumentarfilmen wie Alphabet, Die Dohnal, Waldheims Walzer, Rettet das Dorf oder Brot hat man lokal schon sehr viel machen können, aber das geht nicht bei jedem Film. Es muss aber auch gar nicht der vermeintliche Blockbuster mit dem bekannten Namen sein, es hat ja auch bei Die beste aller Welten sehr, sehr gut funktioniert, da ist Regisseur Adrian Goiginger unermüdlich durch Österreich gefahren – das hat auch mit Engagement und Mundpropaganda zu tun, das lässt sich aber auch nicht bei jedem Film gleich erarbeiten. Grundsätzlich – und das wurde von allen Seiten formuliert – besteht Bedarf, dass man sich bezüglich Startterminen besser abspricht und die Kommunikation in solchen Dingen allgemein verbessert.
Da wird es natürlich spannend. Wer sollte denn eine solche Koordination vornehmen?
S. A.: Wenn die Kommunikation insgesamt offener wird zwischen Förderung, Produktion und Verleih, dann sollte es in Zukunft möglich sein, gemeinsam zu überlegen, was das Beste für den jeweiligen Film ist. In manchen Konstellationen gelingt das jetzt schon gut, ist aber noch ausbaufähig.
V. B.: Das ist natürlich schwierig, denn eine staatliche Institution kann das schwer vorgeben. Wenn es aber einmal das Commitment von allen Beteiligten geben würde, kann man auch eine Art von Plattform finden, um solche Fragen gemeinsam zu lösen.
S. A.: Ich glaube, das Bewusstsein muss einmal größer werden, dass es so nicht weitergehen kann. Man muss sich einmal etwas anderes überlegen, und die jungen Filmproduzentinnen- und produzenten sind schon dort. Die sind sich schon bewusst, dass sie ganz woanders hinmüssen. Das klassische Verwertungskonzept greift für sie nicht mehr wirklich.
Was die Erwartungshaltung in punkto Zuschauerzahlen angeht, hat sich da nicht eine merkwürdige Ambivalenz aufgebaut? Die Reputation des österreichischen Films beruht ja zu einem nicht geringen Teil auf Erfolgen bei Festivals. Wenn man auch Filme nicht nur für ein kleines Nischenpublikum machen will, scheint manchmal die Erwartung bezüglich Einspielergebnisse ein wenig realitätsfern.
S. A.: Der Ursprung dieses Gedankens kommt von der Künstlerin, vom Künstler, das ist auch durchaus nachvollziehbar, diese Erwartungshaltung wird aber auch weitergegeben. Wenn eine Produktionsfirma mit einem Künstler arbeitet, der schon einen gewissen Namen hat, dann will man ihn auch halten. Bis zu einem gewissen Grad kann das auch eine Motivation sein, aber wenn man sich die Zahlen anschaut, muss man halt schon etwas relativieren. Womit wir zu tun haben, ist ja nicht nur die Erwartungshaltung an das Potenzial des Films, sondern auch in welche Medien und welche Formate ich mit einem Film hineingehe – da beginnt es schon manchmal auseinanderzudriften. Es gibt Formate, da passt ein Regisseur nicht hinein, er möchte das aber unbedingt, um dieses Publikum auch zu erreichen. Diese Erwartungshaltung hat ja mehrere Ebenen, es geht ja nicht nur darum, dass – Hausnummer – 50.000 Leute in einen Film gehen sollen.
V. B.: Ein Grund sind schon auch die zahlenbasierten Referenzförderungen. Natürlich hat man den Anspruch, die vorgegebenen Besucherzahlen zu erreichen, weil man sonst um die Förderung umfällt, aber vielleicht müsste man da auch einmal ein wenig umdenken.
Wäre es nicht vielleicht hilfreich, wenn man dem österreichischen Film – auch im Bereich des Dokumentarischen – von öffentlich rechtlicher Seite bessere Sendeplätze in größerem Ausmaß zur Verfügung stellen würde?
V. B.: Das könnte man durchaus weiterdenken, es muss ja mittlerweile nicht mehr nur Fernsehen sein. Eine gut sortierte und praktikable TV-Online-Mediathek wäre da sicher eine Möglichkeit.
Da beginnt aber das Problem, denn man will ja, verständlicherweise, für jeden Film einen Kinostart.
S. A.: Bisher hat man einfach die größtmögliche Aufmerksamkeit durch einen Kinostart erzielt, auch die Medienberichterstattung ist größtenteils so ausgerichtet. Das scheint sich gegenwärtig ein wenig zu erweitern, wie man am Beispiel der Serie Alex Rider sehen kann, die Andreas Prochaska für Amazon Prime gemacht hat. Wenn österreichische Filmschaffende mit Netflix, Amazon Prime, Sky usw. zusammenarbeiten, wird sich das wahrscheinlich in diese Richtung erweitern, weil man auch dort Öffentlichkeit bekommen will und als Produkt nicht untergehen will in einem Meer von Neulancierungen pro Woche.
Wo ist die Problematik einer entsprechenden Vermarktung eigentlich größer, beim Spiel- oder Dokumentarfilm?
V. B.: Meiner Ansicht nach beim Spielfilm, auch weil es um größere Budgets geht. Beim Dokumentarfilm gibt es immer wieder spezifische Themen, auf die man in der Kommunikation eingehen kann, bei dokumentarischen Arbeiten sind auch die Erwartungen an die Zuschauerzahlen meist nicht so hoch.
S. A: Das ist aber auch sehr individuell. Ich habe schon Dokumentarfilme betreut, deren Thema war brisant, hochaktuell und gut aufbereitet, aber die hat man einfach nicht entsprechend an Land gebracht – keine Chance. Was ich beim Spielfilm, meine Arbeit betreffend, positiv finde, sind die Möglichkeiten, die sich durch einen interessanten Cast eröffnen, da kann man in der Konzipierung mit Foto-Shootings und inhaltlichen Interviews schon einiges machen.
V. B.: Ich betreue hauptsächlich Dokumentarfilme, aber auch Buchneuerscheinungen und Theater, und dabei sieht man, dass jede Branche irgendwie Schwierigkeiten hat, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen. Man bleibt vorwiegend in seinem eigenen Genre und den dafür klassischen Vermittlungskanälen, dabei würde es schon einiges Potenzial für Zusammenarbeit geben, etwa wenn ein Dokumentarfilm und ein Buch sich mit einem ähnlichen Thema auseinandersetzen. Wenn ein Verlag oder ein Theater mit einem Filmverleih kooperieren würde, könnten beide neues Publikum erreichen.
Wie realistisch erscheint eine Kooperation innerhalb der heimischen Filmbranche, angesichts der unterschiedlichen Interessenslagen, die zwangsläufig vorhanden sind?
S. A.: Das ist ja ein wenig der Ansatz, warum wir das mittels unserer Umfrage in die Hand genommen haben. Valerie und ich haben viele Gemeinsamkeiten, was die Arbeit, Kulturgut ans Publikum zu bringen und all die damit verbundenen Schwierigkeiten betrifft. Wir haben die Corona-Zäsur zum Anlass genommen, uns Gedanken zu machen – inmitten der täglichen Arbeit findet man selten die Zeit dafür. Man wird immer wieder damit konfrontiert, dass Journalisten die Häufung an Kinostarts allein aus Platzgründen in den Medien monieren oder etwa die Kooperationsmöglichkeiten erschöpft sind. Wir haben uns entschlossen, auf unserer Ebene zu beginnen und ein Bild zu kreieren, wie andere Beteiligte die Sache sehen und damit erst einmal ein Bewusstsein zu erzeugen. Vielleicht stimmen dem manche aus der Branche zu, was etwa die Ballung an Starts angeht.
V. B.: Es wäre schon einmal ein Anfang, wenn Verleiher oder Produktionsfirmen andere Zeitabläufe andenken, früher mit der sogenannten „Positionierung“ eines Films beginnen und mit den Vernetzungen anders umgehen. Solche langfristigen Pläne sind machbar und auf jeden Fall umsetzbar. Was mich immer wieder erstaunt, ist, dass man sich im Verhältnis zur langen Zeitspanne, in der ein Film entsteht – das dauert ja manchmal Jahre –, für die Verwertung gerade einmal ein paar Monate Zeit nimmt. Dass da Unzufriedenheit entstehen muss, liegt in der Natur der Sache.
S. A.: Oder aber auch: radikalere Entscheidungen zu treffen. Etwa wenn es Auffassungsunterschiede bezüglich des Potenzials eines Films gibt und man eine andere Verwertungsstrategie ins Auge fasst. So etwas können wir selbstverständlich nicht vorgeben, wir können da nur anregen.
Was bedeutet das Kino als Aufführungsort für das Kulturgut Film, auch angesichts neuer Verwertungsmöglichkeiten wie etwa Streamingplattformen? Braucht es da auch Unterstützung von Seiten der öffentlichen Hand?
S. A.: Für mich ist es sehr wichtig, dass das Kino erhalten bleibt und ich glaube auch daran. Dieser kollektive Ort, einen Film auf besondere Weise in einem dunklen Raum mit anderen Menschen zu erfahren, ist wichtig und unersetzbar.
V. B.: Ich finde auch, dass dieser Sehnsuchtsort – das gilt für alle Kulturbereiche –, an dem ein gemeinsames Kulturerlebnis stattfindet, etwas sehr Unmittelbares, Emotionales ist. Und es gibt viele Filme, die eine große Leinwand brauchen. Auch wenn man es hinsichtlich des akustisch-visuellen Erlebnisses technisch aufwändig produzierter Filme betrachtet, die man vielleicht auch in einem Kollektiv erleben will, besteht das Bedürfnis nach dem Kino als Aufführungsort. Was Förderungen angeht, kann man es darauf herunterbrechen – auch wenn das vielleicht eine unbeliebte Haltung ist –, dass jedes Theater und jedes Literaturhaus gefördert wird. Jedes österreichische Kino, das österreichische Filme spielt, könnte man ja auch dahingehend verstärkt fördern. Ich finde diese Diskussionen auch deshalb wahnsinnig anstrengend, weil es im Vergleich zu anderen Budgets da ja um keine Riesensummen geht. Es erscheint mir eine müßige Frage, ob man „nichtrentable“ Kulturbetriebe fördern soll, zumal sich jeder Politiker im Ausland mit der Kultur Österreichs schmückt – von Mozart bis zu Elfriede Jelinek, wenn sie den Literaturnobelpreis gewinnt.
Was die derzeitige Ausnahmesituation – den Begriff „neue Normalität“ verweigern wir bewusst – angeht: Wie lange können das die in der österreichische Filmbranche tätigen Verleiher, Produktionsfirmen oder Kinobetreiber durchhalten, bevor unwiederbringliche Totalschäden entstehen?
V. B.: Das ist schwer vorherzusehen, nicht nur, weil man ja nicht weiß, wie sich die Situation mit Corona entwickelt, sondern weil es ja auch keine bundesweiten Strategien von Seiten der Politik gibt. Ich habe mir viele dieser Kulturpressekonferenzen angeschaut, weil ich für unterschiedliche Institutionen wie das Rabenhof-Theater, Kinos und Literaturfestivals arbeite, um zu wissen, wie die Perspektiven sind – aber die gibt es nicht. Es werden zwar immer wieder Hilfsfonds aufgestockt, aber da ist ja kein langfristiger Plan dahinter.
S. A: Dreharbeiten finden derzeit ja statt, aber es werden Filmstarts von vielversprechenden Filmen verschoben, wie etwa der erste österreichische Animationsfilm Rotzbub, der noch gemeinsam mit Manfred Deix entwickelt wurde und dessen Start für Weihnachten geplant war. Das kann man sich aber nun einfach nicht trauen, weil der Film ein so großes Potenzial hat. Da verstehe ich auch den Produzenten, der das mit verringerter Auslastung und unklarer Herbst-/Winter-Perspektive im Veranstaltungsbereich nicht machen kann. Wie sich das dann mit der Koordination der Starts nächstes Jahr gestaltet … Man kann nur hoffen, dass sich die Termine halbwegs gut verteilen.